Il percorso verso il nuovo marchio BKW - Intervista con il team Branding

Se ripensate ai primissimi progetti: quanto di questi è ancora presente nella nuova BKW?

Claudia: Una versione della proposta attuale era effettivamente presente già piuttosto presto.

Ina: Sorprendentemente molto. L’idea di base del logo attuale era già presente in uno dei primi cicli di progettazione. In seguito abbiamo sviluppato ulteriormente il progetto più volte. Questo ha confermato ripetutamente che nell’idea di base iniziale c’erano già molti elementi giusti.

Anne-Catherine: A volte chiamo il primo progetto il fratello minore o maggiore del logo attuale. Questa versione iniziale era ancora un po’ più convenzionale. Allo stesso tempo abbiamo esplorato consapevolmente diverse strade, provando quindi approcci diversi, ciascuno con un focus su vari aspetti dell’identità del marchio. Questo è importante: bisogna permettersi di andare anche in direzioni completamente diverse.

Quanto è ampio «molto ampio»?

Michael: Non ho contato le bozze. Ma direi che ci stiamo avvicinando a 200. Tra queste c’erano proposte molto interessanti e anche provocatorie.

E l’arancione? Era chiaro fin dall’inizio che questo colore sarebbe rimasto?

Michael: No. Volevamo affrontare il processo nel modo più aperto possibile. A un certo punto, però, ci siamo resi conto sempre più chiaramente che l’arancione fa parte del DNA fondamentale della BKW. Lo abbiamo consapevolmente messo alla prova con la Direzione del gruppo e con esperti esterni di brand. Da entrambe le parti è arrivato un segnale chiaro: l’arancione ha una grande importanza per la BKW.

Quando è stato dato il via?

Claudia: Più o meno esattamente a metà giugno 2024. All’inizio c’è stata una fase di analisi, durante la quale abbiamo condotto, tra l’altro, interviste con collaboratrici e collaboratori nonché con clienti. Il design vero e proprio è arrivato solo circa un anno dopo.

Michael: Nel 2024 si è deciso di affrontare il branding. Ci siamo resi conto rapidamente che, data questa complessità, non potevamo risolvere la questione come attività secondaria. Abbiamo proposto alla Direzione del gruppo di farne un vero e proprio progetto e di affrontare il tema in modo globale.

Un rebranding del genere è per voi un progetto «Once in a Lifetime»?

Claudia: In questa completezza sì. Qui parliamo di architettura del marchio, posizionamento e di un redesign con un grande passo avanti – coinvolgendo moltissime società.

Anne-Catherine: Abbiamo optato per un passo coraggioso e rivoluzionario. Per i collaboratori è sicuramente un’opportunità speciale poter vivere qualcosa del genere.

Perché è stato necessario un passo così importante?

Ina: Perché si tratta di molto più di una nuova identità visiva. Vogliamo porre il marchio su una nuova base strategica. Con circa 110 marchi in portafoglio, alla lunga si perdono efficienze. Per questo ci siamo occupati della strategia di marca per circa un anno, prima di chiederci: che cosa significa tutto questo a livello visivo?

Michael: L’aspetto visivo è una faccia della medaglia. L’identità è l’altra. E in questo senso siamo in realtà solo all’inizio.

Quale ruolo ha avuto la strategia aziendale in questo processo?

Ina: Un ruolo decisivo. Abbiamo preso a cuore il principio «Brand follows Strategy» in ogni fase del lavoro. Abbiamo ripreso continuamente la strategia aziendale e ci siamo chiesti: siamo ancora sulla rotta giusta? Ci ha indicato il perimetro entro il quale potevamo sperimentare diverse direzioni.

Su quale tema le vostre opinioni divergevano maggiormente?

Michael: Ci scontriamo già regolarmente e in modo piuttosto acceso. Ma molto spesso si tratta della questione in sé. Siamo caratteri molto diversi. Tanto più notevole è il fatto che, a un certo punto, fossimo così compatti dietro al logo. Dopo tutte le discussioni, avevamo raggiunto un consenso davvero forte.

Claudia: Soprattutto all’inizio abbiamo discusso intensamente: qual è il giusto grado di cambiamento? Ognuna e ognuno guarda alla BKW con la propria prospettiva. A ciò si aggiungono le diverse prospettive delle aree di business.

Anne-Catherine: Mi ricordo di una discussione con Claudia nell’ufficio di Zurigo. Lì abbiamo constatato che, in realtà, il team branding non potrebbe essere più diverso per quanto riguarda i caratteri.

Quanto può essere rivoluzionario un marchio?

Anne-Catherine: Nel design tutto è possibile. L’importante è che un passo visivo rivoluzionario rispecchi la strategia del marchio. Decisivo è che il nostro atteggiamento, la nostra organizzazione e la nostra cultura siano in sintonia con le nostre promesse. Solo così restiamo credibili. Ed è proprio questo processo di trasformazione in cui ci troviamo a essere impegnativo e avvincente.

C’è stato il momento: sì, questa è la nuova BKW?

Claudia: Per me è arrivato quando abbiamo posto maggiormente l’accento sull’arancione. Per me era importante portare con noi qualcosa della nostra storia. Perché BKW ha una storia molto lunga e di successo, di cui possiamo essere orgogliosi.

Dall’esterno si vedono logo, colori e design. Che cosa non si vede?

Ina: L’aspetto visivo è solo la punta dell’iceberg. Dietro la presenza visibile, l’azienda sta crescendo sempre più insieme. Ottimizziamo i processi e riuniamo team e sistemi che prima erano separati. Ciò che all’esterno appare uniforme deve essere coerente anche dietro le quinte. Per me anche questo fa parte del branding.

Qual è stato il vostro momento più bello?

Anne-Catherine: In ogni touchpoint realizzato – evento, abbigliamento, sound – ci sono stati momenti speciali. Ma quando sono entrata nello showroom di Zollikofen, c’è stato questo effetto wow: veicoli, bandiere, loghi luminosi e segnaletica degli edifici – tutto come prototipi in un’unica stanza. E poi i manifesti Mystery: lì il marchio era improvvisamente davvero fuori. Da quel momento è stato chiaro: ormai non si torna più indietro.

Michael: Il mio momento clou è stata la presentazione all’evento del management BKW Summit. Non sapevamo quali sarebbero state le reazioni. Poi sono arrivate tantissime belle emozioni. È stato il primo vero test. In questo progetto ci sono stati davvero sangue, sudore e lacrime (ride).

Quante persone ci sono effettivamente dietro la nuova BKW?

Michael: Probabilmente ormai diverse centinaia. Per me è importante sottolinearlo: tutto questo è merito di moltissime persone – nell’IT, nella comunicazione, nei team MarCom e in molti altri ambiti. Non deve passare l’impressione che la nuova BKW sia stata realizzata da poche persone del branding. Grazie a tutti!

E il 17 settembre è cambiato tutto di colpo?

Claudia: No, assolutamente no, e in modo del tutto consapevole. Abbiamo deciso di non optare per un Big Bang e puntiamo su un soft launch – anche per ragioni di sostenibilità. Non buttiamo via nulla solo perché sopra c’è ancora il vecchio logo. Per questo per un certo periodo si vedranno entrambi i mondi. Con così tanti touchpoint, il passaggio ci accompagnerà ancora per anni.

Articolo tratto da «Inmotion»

L’intervista con il team Branding è tratta dall’attuale edizione della rivista per il personale «Inmotion». L’edizione completa sarà pubblicata a dicembre 2026.

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