Le chemin vers la nouvelle marque BKW - Entretien avec l’équipe Branding

Si vous repensez aux tout premiers projets: quelle part en retrouve-t-on encore dans la nouvelle BKW?

Claudia: Une version de la proposition actuelle était effectivement déjà présente assez tôt.

Ina: Étonnamment beaucoup, même. L’idée de base du logo actuel était déjà présente lors de l’une des premières séries de projets. Nous avons ensuite fait évoluer le projet à plusieurs reprises. Cela a confirmé à chaque fois que l’idée de base initiale contenait déjà beaucoup d’éléments justes.

Anne-Catherine: J’appelle parfois le premier projet le petit frère, ou le frère aîné, du logo actuel. Cette version initiale était encore un peu plus sage. En même temps, nous avons délibérément exploré différentes voies, c’est-à-dire testé différentes approches, chacune mettant l’accent sur divers aspects de l’identité de marque. C’est important: il faut s’autoriser à aller aussi dans des directions complètement différentes.

À quel point «très large» est-il large?

Michael : Je n’ai pas compté les ébauches. Mais je dirais que nous approchons des 200. Il y avait des propositions très intéressantes et aussi provocatrices.

Et l’orange ? Était-il clair dès le départ que cette couleur serait conservée ?

Michael : Non. Nous voulions aborder le processus avec le plus d’ouverture possible. À un moment donné, nous avons toutefois de plus en plus réalisé que l’orange faisait partie de l’ADN fondamental de BKW. Nous avons délibérément soumis cette question à l’examen de la Direction du groupe et d’experts externes en marques. Des deux côtés, le signal a été clair : l’orange revêt une grande importance pour BKW.

Quand le coup d’envoi a-t-il été donné ?

Claudia : Assez précisément à la mi-juin 2024. Nous avons commencé par une phase d’analyse, au cours de laquelle nous avons notamment mené des entretiens avec des collaboratrices et collaborateurs ainsi qu’avec des clientes et clients. Le design proprement dit n’est arrivé qu’environ un an plus tard.

Michael : En 2024, il a été décidé de s’attaquer au branding. Nous avons rapidement constaté que, compte tenu de cette complexité, nous ne pouvions pas régler cela en parallèle. Nous avons proposé à la Direction du groupe d’en faire un véritable projet et d’aborder le sujet de manière globale.

Un tel rebranding est-il pour vous un projet «Once in a Lifetime»?

Claudia: Dans cette approche globale, oui. Nous parlons ici d’architecture de marque, de positionnement et d’un redesign marquant un grand pas en avant – à travers un très grand nombre de sociétés.

Anne-Catherine: Nous avons opté pour une démarche audacieuse et révolutionnaire. Pour les collaboratrices et collaborateurs, c’est certainement une occasion particulière de vivre une telle expérience.

Pourquoi fallait-il franchir une étape aussi importante ?

Ina : Parce qu’il s’agit de bien plus qu’une nouvelle identité visuelle. Nous voulons doter la marque d’un nouveau fondement stratégique. Avec environ 110 marques dans le portefeuille, des gains d’efficacité se perdent à long terme. C’est pourquoi nous avons travaillé pendant près d’un an sur la stratégie de marque avant de nous demander : qu’est-ce que cela signifie sur le plan visuel ?

Michael : Le visuel est une chose. L’identité en est une autre. Et, sur ce point, nous n’en sommes en fait qu’au début.

Quel rôle la stratégie d’entreprise a-t-elle joué dans ce contexte ?

Ina : Un rôle décisif. Nous avons gardé à l’esprit « Brand follows Strategy » à chaque étape du travail. Nous sommes régulièrement revenus à la stratégie d’entreprise en nous demandant : sommes-nous toujours sur la bonne voie ? Elle nous a donné le cadre dans lequel nous pouvions explorer différentes directions.

Sur quel sujet vos opinions divergeaient-elles le plus ?

Michael : Nous nous disputons régulièrement et franchement. Mais il s’agit très souvent du fond. Nous avons des caractères très différents. Il est d’autant plus remarquable de voir à quel point, à un moment donné, nous étions unis derrière le logo. Après toutes ces discussions, nous sommes parvenus à un consensus vraiment fort.

Claudia : Au tout début en particulier, nous avons eu des discussions intenses : quel est le bon degré de changement ? Chacune et chacun regarde BKW à travers son propre prisme. À cela s’ajoutent les différentes perspectives des secteurs d’activité.

Anne-Catherine : Je me souviens d’une discussion avec Claudia au bureau de Zurich. Nous avons alors constaté qu’en fait, les membres de l’équipe Branding pouvaient difficilement avoir des caractères plus différents.

À quel point une marque peut-elle être révolutionnaire ?

Anne-Catherine: En matière de design, tout est possible. L’important est qu’une évolution visuelle révolutionnaire reflète la stratégie de marque. Ce qui est décisif, c’est que notre attitude, notre organisation et notre culture soient en accord avec nos promesses. C’est la seule manière de rester crédibles. Et c’est précisément ce processus de transformation dans lequel nous nous trouvons qui est à la fois exigeant et passionnant.

Y a-t-il eu ce moment où vous vous êtes dit: oui, c’est la nouvelle BKW?

Claudia: Pour moi, il est arrivé lorsque nous avons davantage mis l’accent sur l’orange. Il était important pour moi d’emporter quelque chose de notre histoire. Car BKW a une très longue histoire couronnée de succès, dont nous pouvons être fiers.

De l’extérieur, on voit le logo, les couleurs et le design. Que ne voit-on pas?

Ina: Le visuel n’est que la partie émergée de l’iceberg. Derrière l’apparence visible, l’entreprise se rapproche davantage. Nous optimisons les processus et réunissons des équipes et des systèmes qui étaient auparavant séparés. Ce qui est visible de manière uniforme vers l’extérieur doit également être cohérent en arrière-plan. Pour moi, cela fait aussi partie du branding.

Quel a été votre plus beau moment ?

Anne-Catherine : À chaque point de contact mis en œuvre – événement, vêtements, son – il y a eu des moments particuliers. Mais lorsque je suis entrée dans le showroom de Zollikofen, il y a eu cet effet wow : véhicules, drapeaux, logos lumineux et signalétique des bâtiments – le tout sous forme de prototypes dans une même pièce. Et puis les affiches mystères : la marque était soudain vraiment visible à l’extérieur. À partir de ce moment-là, c’était clair : il n’y avait plus de retour en arrière possible.

Michael : Mon temps fort a été la présentation lors de l’événement de management BKW Summit. Nous ne savions pas quelles seraient les réactions. Puis nous avons reçu beaucoup de belles émotions en retour. C’était le premier vrai test. Dans ce projet, il y a vraiment eu du sang, de la sueur et des larmes (rires).

Combien de personnes se cachent réellement derrière la nouvelle BKW?

Michael: Probablement plusieurs centaines désormais. C’est important pour moi: tout cela est le mérite de très nombreuses personnes – dans l’IT, la communication, les équipes MarCom et de nombreux autres domaines. Il ne faut pas donner l’impression que quelques personnes du branding ont créé la nouvelle BKW. Merci à toutes et à tous!

Et le 17 septembre, tout a donc changé d’un seul coup?

Claudia: Non, tout à fait volontairement. Nous avons renoncé à un big bang et misons sur un soft launch – également pour des raisons de durabilité. Nous ne jetons rien simplement parce que l’ancien logo y figure encore. C’est pourquoi les deux univers coexisteront pendant un certain temps. Avec autant de points de contact, la transition nous occupera encore pendant des années.